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Lesedauer: 12 Minuten

Wie fühlt sich toxisches Marketing an?

Inhaltsangabe

6000 Werbekontakte pro Tag, 11 Mio. Reize pro Sekunde

Unser Gehirn hat ganz schön was zu tun. Da ist es nur verständlich, dass nicht jeder Reiz ehrlich und reell verarbeitet werden kann. Manches wird gar nicht bewusst wahrgenommen und verschwindet gleich im Unterbewusstsein. Genau das, will aber der Werbespot, der dir vor deinem Yoga-Workout auf YouTube angezeigt wird, NICHT.
Er will deine volle Aufmerksamkeit und er bekommt deine volle Aufmerksamkeit.

Die Situation könnte in etwa so aussehen:

Du unterbrichst nach dem ersten herabschauenden Hund dein Yoga Video und googelst erstmal das angebotene Produkt:
Oh, großartig, es gibt ein 14-Tage-Fitnessprogramm, mit dem ich 10 Kilo abnehmen werde für nur supergünstige 189,99€. Eine neue Sportleggings gibt’s gratis obendrauf?!
Wow!
Das brauche ich und das funktioniert sicher. Schließlich hat die Influencerin aus dem Video einen Wahnsinns-Bikini-Body…aber ich muss schnell sein. Es sind nur noch 2 Plätze frei.

Über eine Woche später kommt endlich die Hose an, und zwar nicht in der bestellten Größe. Aber okay, war ja gratis und in S kann ich mich schon reinquetschen. Ich wollte sowieso abnehmen…
3 Tage später ist die Naht an der Hose gerissen…
Und nach Woche eins wiege ich noch genauso viel und nach Woche zwei habe ich sogar etwas zugenommen…

Und wie fühle ich mich jetzt? Echt ENTTÄUSCHT und UNZUFRIEDEN und zu schwach und nicht gut genug.

Es gibt ein Wort, dass solche und so ähnliche Marketingmaßnahmen auf den Punkt bringt:

TOXISCH.

In meinem Blogartikel möchte ich ein Bewusstsein für Marketing schaffen.
Marketing an sich ist weder gut noch schlecht, sondern es ist eine strategische Funktion, um Produkte oder Dienstleistungen von Unternehmen zu fördern. Es dient als Informationsquelle und trägt entscheidend zu wirtschaftlichem Wachstum bei. Marketing ermutigt Unternehmen, ihre Produkte kontinuierlich zu verbessern und innovative Lösungen auf dem Markt anzubieten. Allein die Methoden der Unternehmen, ihr Produkt zu präsentieren und zu verkaufen sowie die Wahrnehmung der Konsumenten entscheiden, ob eine Marketingmaßnahme unbedenklich oder toxisch ist.

Was du über toxisches Marketing unbedingt wissen musst

Auf Social Media oder im Alltag begegnet uns immer wieder das Wort toxisch. Was bis vor einigen Jahren meist nur ein Begriff aus der Medizin war, hat sich nun in unseren Sprachgebrauch etabliert. Fest steht, seit 2017 nimmt das Suchverhalten nach dem Begriff stetig zu. Aber warum ist das so? Was ist die Bedeutung und Verwendung?

Die Kernbedeutung des Wortes toxisch bezieht sich auf etwas, das giftig oder schädlich ist. In Bezug auf Substanzen oder Chemikalien bezeichnet toxisch deren Fähigkeit im Körper Schäden zu verursachen. Der Begriff wird jedoch auch in einem übertragenen Sinne verwendet, um schädliche, belastende und negative Verhaltensweisen, Beziehungen oder Umgebungen darzustellen. Toxische Beziehungen oder toxisches Verhalten beschreiben dynamische Muster, bei denen eine Person einen schädlichen Einfluss auf eine andere ausübt. Meist auf emotionaler, körperlicher oder psychischer Ebene.

Was kann denn nun eigentlich toxisch sein? Hier einige Beispiele:

Toxische Positivität
Toxische Männlichkeit
Toxische Beziehung
Toxische Elternschaft
Toxische Arbeitsumgebung
Toxisches Marketing

Es gibt sicherlich noch etliche weitere toxische Wortverbindungen, die alle eines gemeinsam haben: Sie wirken sich negativ auf das körperliche und mentale Wohlbefinden sowie die Gesundheit von Menschen aus.
Speziell toxisches Marketing erreicht letztendlich die gesamte Gesellschaft und damit Menschen, die einen Schmerzpunkt, die gleichen Wünsche oder Ängste teilen.

Warum führen Pain Points Menschen zum Kauf?

Du öffnest die Instagram App und klickst dich durch die Storys deiner Kontakte. Mittendrin tanzt plötzlich eine Frau mit sehr langen und schlanken Beinen und dem perfekten Bikini-Body durchs Bild. Sie wirbt am karibischen Sandstrand für eine 14-Tage-Abnehm-Challenge mit Sixpack-Erfolg inklusive. Funktioniert garantiert.

Erzähl mal, wie fühlst du dich, wenn du das siehst?
Fühlst du dich vielleicht etwas frustriert oder es piekst dich ein kleiner Schmerz?

Da ist er, dein Pain Point!

Pain Points = Schmerzpunkte
Hast du deine Pain Points schon kennengelernt?

Der beschriebene Spot ist aber nicht von Grund auf toxisch. Schließlich kann eine sportliche Person gut für ein sportliches Angebot werden. Toxisch wird es in dem Moment, als es eine Garantie auf einen Erfolg in super knappen 14 Tagen gibt. Hier kommt die Verkaufspsychologie ins Spiel.
Sie beschäftigt sich mit dem Kaufverhalten der Konsumenten, insbesondere mit dem Aspekt der Kaufentscheidung und dessen Weg dorthin. Ein Thema der Verkaufspsychologie ist, wie Menschen auf bestimmte Werbung, Argumente und Konzepte reagieren.
Beobachte doch einmal dein eigenes Verhalten und deine Reaktion auf verschiedene Werbungen. Spricht dich das Angebot an? Welche Emotionen kommen in dir hoch, wenn du einen Bikini-Body durchs Bild tanzen oder eine erfolgreiche Unternehmerin von der Hängematte aus arbeiten siehst?

Ist ein beworbenes Produkt in einen witzigen Spot verpackt oder findest du die Werbung übertrieben, vielleicht sogar unpassend. Welche Bedürfnisse oder Schmerzpunkte machen sich bemerkbar? Was muss in der Werbung passieren, damit du Interesse hast oder sogar zum Käufer wirst?

Studien und Untersuchungen zu diesem Thema zeigen bestimmte Verhaltensmuster auf, die Verkäufer nutzen, um die Bedürfnisse ihrer Kunden besser zu verstehen. Es gibt verschiedene Bedürfnisse, warum ein Kunde zu einem Produkt greift. Einige Beispiele dafür sind Neugier, Sicherheit, Status, Selbstverwirklichung, Bequemlichkeit und Gesundheit.

Welches Bedürfnis im Fokus steht, kann bei jedem Menschen anders ausfallen. Es ist unter anderem abhängig von der Lebenssituation oder dem finanziellen Spielraum (siehe Bedürfnispyramide).

Die Sympathie ist beispielsweise jedoch ein entscheidender Erfolgsfaktor für einen Kauf. Denn wenn das Gefühl suggeriert wird, der Gegenüber mag mich, bin ich eher bereit nach meinem emotionalen Befinden zu handeln und zu kaufen.
Auch ein vermeintliches Sicherheitsversprechen wie eine „Geld-zurück-Garantie“ bewegt die Menschen eher zu einem Kauf, da das Sicherheitsbedürfnis direkt angesprochen wird. Hier ist es entscheidend das Kleingedruckte zu lesen, denn oftmals sind die Bedingungen knallhart und es schließt sich faktisch schon aus, dass der Kunde sein Geld zurückbekommt.

Wann und wie schnell eine Kaufentscheidung getroffen wird, hängt auch von den Emotionen Angst und Schmerz ab. Hierbei handelt es sich um Probleme, meist psychischer Natur, die der Kunde beseitigen möchte – die Pain Points.

Hand hoch, wenn du schon mindestens einmal folgende Aussage im Kopf hattest: „Ich muss abnehmen, um erfolgreich zu sein!“

Hierbei kommt eine tiefe Angst vor dem Versagen oder dem Gefühl nicht gut genug zu sein an die Oberfläche. Uns wurde immer wieder suggeriert, erfolgreiche Menschen sind schön und schlank. Aber woher kommt diese Meinung? Wer hat sie uns eingetrichtert und weshalb sollte das stimmen? Die Fähigkeit, solche Stereotype zu hinterfragen, haben wir verlernt und finden uns mit einem „So ist es eben.“ ab. Genau diese Angst braucht toxisches Marketing.

Ein weiteres Beispiel hierfür ist die Fear of missing out (kurz: FOMO) oder eine mangelnde Verfügbarkeit. Sie erhöht den Reiz zu kaufen, indem das unbehagliche Gefühl, etwas Wichtiges zu verpassen, geschürt wird. Daher sind Aussagen wie „Das Angebot gilt nur noch für kurze Zeit…“ ein weit verbreitetes und oft genutztes Mittel zur Verkaufsförderung. Wenn das Angebot knapp ist, muss das Produkt beliebt und gut sein. So denken wir und das Produkt empfiehlt sich damit indirekt selbst. Noch stärker wirkt jedoch eine direkte Empfehlung durch Influencer, Kundenbewertungen, Zertifikate oder Social-Media-Follower. Social proof stärkt das Vertrauen gegenüber einem Produkt oder einer Dienstleistung.

An dieser Stelle kommt ein großes: ACHTUNG!

Wie so oft im Leben gilt auch hier: Es ist nicht alles Gold, was glänzt.

Im toxischen Marketing werden eben diese Möglichkeiten in der Verkaufspsychologie und die Verhaltensmuster der Konsumenten bewusst genutzt, um sie zu einer Handlung zu bringen. In den meisten Fällen ist dies der Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Zu diesem Zweck arbeiten manche Marketer mit fragwürdigen Methoden.
Mit toxischen Bildern oder Botschaften werden ungesunde Stereotype propagiert oder menschliche Sorgen gezielt ausgenutzt. Typische Beispiele sind hier der perfekte Bikini- oder Strandbody, der dir ein neues 14-Tage-Fitnessprogramm verkaufen soll. Oder eine super erfolgreiche Unternehmerin, die, statt zu arbeiten, in der Hängematte auf den Bahamas liegt und für ihr Coaching-Buch „In 30 Tagen zum 20.000€ Umsatz mit Copywriting“ wirbt. Derartige Marketingstrategien zielen auf Manipulation ab.

Du manipulierst ständig!

Manipulation beschreibt im Allgemeinen nur die Einflussnahme auf Denken, Emotionen oder Verhalten anderer Menschen. Du hast bestimmt schon mal den Dackelblick aufgesetzt oder einem Freund einen Gefallen getan, um selbst die eigenen Wünsche umzusetzen. Ob Manipulation positiv oder negativ ist, hängt daher von der Situation ab.

Viele Menschen lehnen Manipulation ab, weil das Wort einen schlechten Ruf hat. Dabei kann Manipulation sowohl die Ziele von Verkäufer als auch die vom Kunden erreichen. Genau hier liegt der Unterschied. Werden die Bedürfnisse und Ziele vom Kunden beachtet und erfährt er einen Nutzen, dann ist es positive Manipulation. Sie ist für beide Seiten zielführend. Dagegen ist Manipulation immer dann negativ, wenn der Kunde nicht beachtet wird, das Produkt mangelhaft ist oder die Leistungen schlecht sind.

Toxisches Marketing überspitzt beispielsweise die Situationen aus obenstehenden Beispielen gezielt. Dabei werden deine Bedürfnisse und Ziele dahingehend beeinflusst, dass du getäuscht wirst oder deine Erwartung unrealistisch wird.

Dem Unternehmen ist es hierbei natürlich nicht wichtig, ob die Werbung wahr oder real ist. Nein, wichtig ist ihnen, den Gewinn zu maximieren. Deine Kundenzufriedenheit und dein Wohlergehen stehen hinten an.
Oder denkst du wirklich, du kannst dir ohne harte Arbeit in 30 Tagen ein erfolgreiches Copywriting-Business aufbauen? Und wenn du schon mal versucht hast, dir für den nächsten Strandurlaub ein Sixpack anzutrainieren, weißt du, wie viel Konsequenz und Kontinuität dafür nötig ist.

Entlarve toxisches Marketing – 3 Beispiele, die du nicht übersehen darfst

  1. Irreführende Werbung:
    Ein Unternehmen bewirbt ein Produkt mit übertriebenen Versprechungen. Zum Beispiel das Versprechen, ein Online-Business ganz easy in 30 Tagen aufbauen zu können oder über Nacht schlank und fit zu werden. Dies sind typische Beispiele für unrealistisches Marketing.

  2. FOMO:
    Durch ein künstlich erzeugtes Dringlichkeitsgefühl wird der Kunde aktiv oder auch aggressiv zum Kauf gedrängt. Meist wird dabei nicht auf die Bedürfnisse oder die finanziellen Möglichkeiten der Menschen geachtet. Immer wieder wird die Fear of missing out bei Coaching-Programmen angewendet. Etwa durch die Aussagen, „Es ist nur noch ein Platz verfügbar“ oder „Der 25%-Rabatt auf meinen Onlinekurs gilt nur noch heute“, werden Interessenten zu einem unüberlegten Kauf gedrängt.

  3. Body Shaming:
    Mit diskriminierenden Botschaften will ein Unternehmen absichtlich das Schamgefühl der Verbraucher in Bezug auf Aussehen und körperlicher Erscheinung verstärken. Ein typisches Beispiel hierfür können Abnehm-Challenges sein. Deren Werbung setzt oft unrealistische Standards für das Aussehen eines Körpers oder den Weg zum Traum-Body. Das kann dazu führen, dass die Menschen, die nicht diesem Ideal entsprechen, ein vermeintliches Gefühl von Mangel erleben, sich unattraktiv fühlen und dies durch den Kauf der Produkte oder Dienstleistungen kompensieren wollen.

Aber vergiss bitte nicht, jeder Mensch nimmt anders wahr und kann selbst entscheiden, wann er eine Situation, Person oder Werbung als toxisch empfindet. Hier kommt es auf die individuellen Bedürfnisse, Vorstellungen und Werte an. Meist passiert es erst im Nachhinein. Denn richtig gute Werbung kennt seine Zielgruppe bis ins Detail. Deshalb fühlen sich Menschen im ersten Moment abgeholt und merken erst später, dass es ein Reinfall war.

Wie fühlt sich denn nun toxisches Marketing an?

Mein Erfahrungsbericht:

Ja, ich bin bereits ein paar Mal in die Marketing-Falle getappt. Und das, obwohl oder gerade weil ich mich bereits bei der Kundenansprache durch den Verkäufer unwohl gefühlt habe oder unter Druck gesetzt wurde. Vermutlich hat genau daher die Falle zugeschnappt.
Ich kann dann superschlecht „Nein“ sagen….
Genau so funktioniert toxisches Marketing.

Ja, im Nachhinein ist man immer schlauer. Aber erstmal war ich immer enttäuscht und fühlte mich betrogen, weil meine Erwartungen nicht erfüllt wurden und ich jede Menge Geld zum Fenster rausgeschmissen habe. Aber was habe ich eigentlich erwartet? Etwa wirklich, dass ein unrealistisches Versprechen funktioniert, obwohl ich etwas dafür getan habe, um mein Ziel zu erreichen? Oder, dass ein Protein-Shake und keine Bewegung wirklich schlank machen? Ich weiß mittlerweile, weshalb ich mich trotz aller Bedenken und Druck für einen Kauf entschieden habe. Ich hatte nicht genug Zeit zum Überlegen!

An dieser Stelle passt es meiner Meinung nach gut, kurz Human Design anzusprechen. Klar, das ist ein Thema für sich. Aber für alle, die den Begriff noch nie gehört haben, möchte ich es ganz kurz erklären.
Human Design ist ein Energiesystem, um die Persönlichkeit und das Verhalten eines Menschen zu analysieren. Es basiert auf der Idee, dass jeder Mensch von Geburt an eine einzigartige energetische Signatur hat.
Wenn man sich mit Human Design beschäftigt, kann man Einblicke in die eigenen Stärken und Schwächen gewinnen und eine ganzheitliche Selbstwahrnehmung entwickeln.

Warum ich das Thema anspreche? Es geht mir um die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen. Jeder ist darin tatsächlich völlig unterschiedlich - wusste ich bis vor Kurzem auch nicht. Aber es ist völlig okay aus dem Bauch heraus zu entscheiden und es ist völlig okay erst eine Nacht darüber zu schlafen und mit dem Partner oder der Partnerin zu quatschen.

Und hier kommt der Bogen zurück zum toxischen Marketing. Denn das nimmt keine Rücksicht auf dein Human Design. Das möchte, dass du kaufst, und zwar hier und jetzt und am besten, ohne nachzufragen.

Daher möchte ich dir mit auf den Weg geben, schau dir Werbung bewusst an. Prüfe, welche Emotionen, Gefühle und Gedanken kommen in dir hoch, wenn du Werbung hörst oder siehst. Wie bewertest du deine Gedanken dazu? Sind es positive oder negative Gefühle und Emotionen? Fühlst du dich gut oder fühlst du dich in die Ecke gedrängt? Ist das Angebot echt und realistisch oder soll mir nur etwas aufgeschwatzt werden?
Mach dich schlau! Wenn du dich zu dem Produkt informierst, findest du in der Regel Bewertungen oder Testimonials, vielleicht auch eine Expertenmeinung.

Und ganz wichtig: Finde deinen Weg zu entscheiden und lass dich nicht davon abbringen!

4 wertvolle Tipps, wenn du nicht in die Marketing-Falle tappen willst

Wenn du auch schon in die Falle von toxischem Marketing getappt bist, dann merke dir bitte: Aus Fehlern lernt man. Und das ist gut so. Denn, obwohl es bestimmt unschön war, das Learning dahinter ist gigantisch.
Und mit meinen Tipps wird dich die nächste aggressive Marketingkampagne nicht mehr so locker leicht vom Hocker hauen.

  1. Betrachte immer deine eigenen Möglichkeiten und deine Situation.
    Person A ist Ihren Weg gegangen und du gehst deinen Weg. Wir sind alle so individuell, dass nie bei zwei Menschen alles auf dieselbe Art und Weise funktionieren kann. Wenn für Person A die Ernährungsumstellung oder das Trainingsprogramm funktioniert hat, muss das für dich nicht so sein. Vergleiche dich nicht mit anderen, sondern finde, was für dich am besten passt.

  2. Sei aufmerksam! Geh mit offenen Augen durch die Werbewelt! Hinterfrage, was dir gezeigt wird, überlege, ob es realistisch ist.
    Veränderungen sind oftmals außerhalb des denkbar Möglichen, deshalb ist es nicht sofort toxisch, wenn ein Bild impliziert, was außerhalb deiner aktuellen Vorstellung liegt. WIE es dargestellt wird, ist toxisch – mal eben ´ne Idee finden, mal schnell ein Copywriting-Business aufbauen oder in 14 Tagen 10 Kilo abnehmen ohne Bewegung. Die Beispiele dafür sind endlos. Du bekommst gerade von toxischen Marketingkampagnen alles noch schriller, greller und bunter zugeworfen. Hinterfrage daher unbedingt die Informationen, die hinter der Maske stecken.

  3. Du kannst auch nach unabhängigen Bewertungen, Expertenmeinungen, Erfahrungsberichten und Testimonials oder Vergleichsangeboten recherchieren, um den Wahrheitsgehalt der Informationsflut zu überprüfen.
    Denke dabei daran, die Glaubwürdigkeit der Quellen zu überprüfen. Gerade Testimonials geben dir eine schöne Möglichkeit, eine vertrauenswürdige Meinung zu einem Produkt zu erhalten.
    Denn, eine gute Referenz hinterlässt nur jemand, der zufrieden mit dem gekauften Gesamtpaket ist. Vielleicht gibt es auch die Möglichkeit, mit der Person hinter der Referenz Kontakt aufzunehmen, weil zum Beispiel ihr Instagram Account hinterlegt ist.
    Eine weitere verlässliche Quelle ist dein Bauchgefühl. Hier darfst du dir immer Rat holen. Ja, manchmal ist unser Bauchgefühl etwas eingerostet. Oftmals kommt in uns ein ungutes Gefühl hoch, aber wir ignorieren es, da uns die Werbung zu verlockend erscheint. Aber gerade, wenn ein Angebot zu schön ist, um wahr zu sein, sollten wir unserem Bauchgefühl und dessen Urteilsvermögen wieder mehr Vertrauen schenken.

  4. Nimm dir Zeit! Du musst die Entscheidung nicht heute treffen.
    Auch wenn der Marketer am anderen Ende der Leitung oder auf dem Bildschirm dich förmlich dazu drängt. Lass dich nicht von Aussagen wie „Das Angebot gilt nur noch bis heute Abend“ oder „Wir haben nur noch einen einzigen Platz in unserem Programm frei“ beeinflussen, sondern: NIMM DIR ZEIT! Toxisches Marketing zielt oft darauf ab, Menschen zu Impulskäufen zu verleiten.
    Kaufentscheidungen sollen ohne ausreichende Überlegung oder Recherche getroffen werden. Wichtig ist, dass du dir so viel Zeit für eine Entscheidung nimmst, wie du brauchst. Entweder möchtest du umfassende Nachforschungen anstellen, um die Informationen sorgfältig zu bewerten oder du kannst gut aus dem Bauch heraus entscheiden, frei nach dem Motto „Wenn es sich gut anfühlt, dann passts“. Hier ist jeder Mensch völlig individuell. Finde dabei deinen Weg für deine Entscheidung.
    Dir kann zum Beispiel eine Vor- und Nachteil-Liste bei der Entscheidung helfen oder du vergleichst mehrere Angebote. So wie es sich für dich gut anfühlt, entscheidest du. Damit kannst du vermeiden, dass du den Kauf kurze Zeit später bereust, enttäuscht bist oder dich über das verlorene Geld ärgerst.

Fazit

6000 Werbekontakte pro Tag, 11 Mio. Reize pro Sekunde.

Wir müssen für uns selektieren und uns selbst reflektieren. Es tut sicherlich niemandem gut, diese Flut tagtäglich über sich ergehen zu lassen. Dennoch ist Marketing nicht grundsätzlich schlecht. Marketing kann lustig, schön, informativ und nützlich sein. Es geht um das WIE!
Wie wird geworben und wie wird wahrgenommen. Dafür ein Bewusstsein zu entwickeln, ist da A und O.

Wenn du bewusste Entscheidungen treffen möchtest, sieh dir Werbung bewusst an. Wenn sie dich anspricht, dann hinterfrage das und sammle weitere Infos. Frage dein Bauchgefühl und deine Intuition. Sie sind dein Kompass, dem man Beachtung schenken sollte.

Du entscheidest! Denk immer daran, dass du zu jeder Zeit bestimmst, wann und warum du ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufst.

Wie gehst du mit toxischem Marketing um? Schreib es gerne in die Kommentare!

MERCI an dieser Stelle an Christina, Autorin dieses Blogartikels und Teilnehmerin unserer Copywriting-Ausbildung "Clear Words". Nimm gerne persönlich Kontakt zu ihr auf: aumueller.christina@yahoo.de

Du hast an uns persönlich noch Fragen? Dann schreib‘ Jana und mir gerne eine Nachricht!

Deine autorin Christina Aumüller
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